ポッキーバレンタインキャンペーンに見る、人が集まる理由

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こんにちは!三石由佳です。

 

そろそろバレンタインデー。

イベントがあるたびに、
イベントにからめたキャンペーンが
出てきますよね。

 

今回は
電通の社員さんたちがコラムを書くサイト
「電通報」で見つけたキャンペーンをご紹介します。

ポッキー改名キャンペーン

 

期間限定
以下10種類の改名されたポッキーが
販売されているそうです。

2015年12月29日(火)~2月下旬頃までの期間限定発売

 

あなたは、この限定ポッキーが
お店に並んでいるのを見かけたことが
ありますか?

 

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コカコーラのネームボトルキャンペーンを
彷彿とさせるキャンペーンですね。

 

コカコーラのネームボトルキャンペーンとは

期間限定で
世界各国で250種類以上の名前を
デザインしたボトルが販売され、

開始から5週間で1億本以上を売り上げたという
世界的に大成功を収めたキャンペーンのこと。

 

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そのせいか
どうしてもネームボトルキャンペーンと比べてしまい
ネームボトルほどの盛り上がりを見せていない
このキャンペーンに興味を持ちました。

 

電通の社員さんが企画されたキャンペーンということで
キャンペーンの背景まで知ることができるのが
「電通報」の魅力でもあります^^

 

 

新しいバレンタイン文化をつくれないか?

そんな時代背景の中、昨夏、江崎グリコさんから「ポッキーから、新しいバレンタイン文化を作れないか?」と相談を頂きました。ポッキーといえば11月11日のポッキー&プリッツの日が毎年話題になります。それに匹敵するぐらいの文化をつくりたい、というスケールの大きなミッションに企画屋として胸躍ったのを覚えています。もちろん、話題化して売れればなんでもアリというわけではなく、ブランドスローガンでもある“Share happiness”を体現して、ブランドを強化できる施策である必要がありました。

ポッキーが改名する!?

私たちのチームが提案したのは「ポッキーの名前を変える(期間限定)」というアイデア。「コミュニケーションの祭典」になったバレンタインだから、ポッキーも分かりやすくコミュニケーションツールに生まれ変わりたい。思い切って、人と人をつなぐ言葉に商品名を改名してしまえばいいのでは?と考えました。

 ー『バレンタイン直前企画!2016年のトレンドは「コミュチョコ」。』

 

 

コンセプトは
やはりしっかり作られていますね。

それなのに
さほど盛り上がっていない理由を
ファンメイクキャンペーンの軸をもとに

紐解いてまいります。

 

「ただキャンペーンを実施すれば良い」ではなく

あなたの商品やサービスを
買いたいと言ってくださる
未来のお客様(=ファン)が
集まるキャンペーンのことを

私は
ファンメイクキャンペーン
と呼んでいます。

 

『ファンメイクキャンペーン』構築
3つの鉄則

 

1、売るものをつくる
├─あなたの好きなお客様を確定
├─あなたのUSPを設定
└─お客様がヒトメボレするプレゼント

 

2、売る場所をつくる
├─WEBエンゲージメント
├─あなたの応援団となるコミュニティ構築
└─ファンがファンを呼ぶラブレター作成

 

3、お客様をつくる
├─お客様の気持ちを動かす仕込み戦略
├─周りを巻き込む展開戦略
└─毎日改善!PDCA

 

今回のキャンペーンが
モッタイナイ!と感じたのは、

2点あります。

 

この3つの鉄則をもとに
モッタイナイ2点
ご紹介していきます。

 

 

1、売るものを作る

ヒトメボレされるプレゼントは
ポッキーの箱にこのように好きな言葉を入れて

改名した商品がプレゼントされる
というもの。

 

賞品詳細

あなたが作った、“○○○○○ky”が
印刷されたポッキーの箱(2種)と、

製品2個セット【5,000名様】

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どうですか?欲しいですか?

モッタイナイと感じたポイントの
1点目は、こちらのプレゼントについて。

 

今回のこのキャンペーンは
コカコーラのネームボトルキャンペーンと異なり
「その商品を手にしたい!」と
気持ちをかき立てられないのではないか
と私は考えます。

 

商品単価が安いことから
チョコレートにさほどお金をかけられない
中高生が理想とするお客様層が対象なのでしょう。

 

中高生がこれを欲しいと思うのか、
より一層気になるわけです。

 

 

2、売る場所をつくる


対象とするお客様は
中高生なので
キャンペーンの展開場所はLINE 

twitterでないところが気になりますが
LINEも中高生の主なコミュニケーションツールのため
ベターな選択肢です。

 

なぜLINEだけなのか
それにはこのキャンペーンの申込方法が
大きく関わってきているのです。

 

 

3、お客様をつくる

 

今回のこのキャンペーンが
モッタイナイと感じた2点目は

ポッキーを購入しないと
キャンペーンに参加できないところ。

 

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購入したレシートを写真に撮り
コカコーラのLINEアカウントに送信すると
このキャンペーンに参加する権利が
もらえるのだとか。

 

複雑!
 

 

・プレゼントを変えること

・応募方法を変えること

 

この2点がモッタイナイ!
と感じたポイントでした。

 

ネイムボトルキャンペーンを
モデリングするのならば

この期間だけ番号が振られている
ポッキーにする

 

モデリングはこちらです。
100%chocolatecafe.のチョコレート。

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1〜31までの数字をプリントし
日付のように組み合わせて
プレゼントできるようにする

 

そして、
日付のように組み合わせて
プレゼントした写真を
ハッシュタグつけてtwitterにシェアした人から
抽選でプレゼントをする。

 

というキャンペーンにします。

中高生を対象としたキャンペーンでは
twitterは欠かせないです!

我ながら、良いキャンペーンですね。
(いつも言ってますね^^;)

 

企業だから起業家だから、は関係なく、
ファンメイクキャンペーンを実施するには
3つの軸をおさえる必要があります。

 

集まる仕組みは
集まる理由からはじまるモノ

あなたのもとに
ファンが集まる理由はありますか(-_^)

 

 

これからも、
実施されているキャンペーンを
私の目線で分析し、お届けしてまいります。

「このキャンペーンを分析してもらいたい!」
というものがあれば、ぜひご連絡くださいね^^

 

次回もお楽しみに!!

 

キャンペーン戦略プランナー
三石由佳